Entscheidungsprinzipien verstehen. Erfolgreicher verkaufen.

Sie sind ein Verkäufer und wollen noch erfolgreicher werden? Dann finden Sie in diesem Buch, was sie dazu benötigen: Das Wissen um Entscheidungsprinzipien. Dabei geht es allerdings nicht nur um die Entscheidungen Ihrer Kunden, sondern auch ihre eigenen Entscheidungen. Ein weiterer Schwerpunkt des Buches ist die Anwendung dieses Wissens. Anhand von konkreten Beispielen zeige ich, wie man Entscheidungsprinzipien von Kunden erkennt und zeige die Hebel zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Basis des Buches sind die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Verhaltensökonomik und der kognitiven Psychologie. In dem Buch lernen Sie zahlreiche Studien aus diesem Fachgebiet kennen und erfahren, welche Konsequenzen sich daraus für die Verkaufspraxis ergeben. 

 

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Abkürzungen beim Entscheiden kennen, effektiver überzeugen

Im Folgenden skizziere ich kurz die Inhalte des Buches (mehr erfahren Sie im Exposé). Im ersten Kapitel geht es um die Frage, wie wir Entscheidungen treffen. Wenn man Menschen fragt, wie sie eine Entscheidung treffen, antworten die meisten sinngemäß: „Ich wäge die infrage kommenden Optionen gegeneinander ab und entscheide mich für die Option, die mir am besten geeignet erscheint“.

Wenn man aber genauer hinschaut, werden nicht Optionen gegeneinander abgewogen, sondern die Eigenschaften von Optionen. In der Regel ist bei unserer Entscheidung aber nicht nur eine Eigenschaft relevant, und oft sind uns die Eigenschaften unterschiedlich wichtig. Hinzu kommt, dass wir eher selten die Wahl aus nur zwei Optionen haben. Meistens müssen wir aus mehr Optionen diejenige herausfinden, die unsere Erwartungen am besten erfüllt.

Dabei kommt unser Gehirn sehr schnell an seine Grenzen. Deshalb nutzen wir Abkürzungen beim Entscheiden. In diesem Kapitel beleuchte ich die wichtigsten Abkürzungen anhand einer Beispielentscheidung und zeige, das man je nach Abkürzung zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen kann. Verkäufer sollten die Abkürzungen ihrer Kunden beim Entscheiden (und natürlich auch ihre eignen) kennen. Dieses Wissen hilft nicht nur dabei, den Kunden effektiver zu überzeugen und zur richtigen Entscheidung zu führen, sondern steigert auch die Entscheidungsqualität der Verkäufer.

Entscheidungen unter Zeitdruck

Im ersten Kapitel ging es natürlich nicht nur um Entscheidungen von Kunden. Auch Verkäufer nutzen Abkürzungen beim Entscheiden. Eine ganz spezielle Kategorie von Entscheidungen sind die, die wir unter hohem Zeitdruck treffen müssen, z. B. als Verkäufer im Rahmen eines Verkaufsgespräches. Beispiele solche Entscheidungen sind die Reaktion auf körpersprachliche Signale des Kunden oder auf Fragen und Einwände. Verkäufer müssen in Sekundenschnelle beurteilen, was das Signal des Kunden bedeutet und entscheiden, wie sie darauf reagieren.

Im Rahmen meiner Recherchen für dieses Buch bin ich auf die Studie des amerikanischen Psychologen Gary Klein gestoßen, der untersucht hat, wie Einsatzleiter der Feuerwehr entscheiden und warum sie unter hohem Zeitdruck und bei fragiler Informationsbasis in der Regel gute Entscheidungen treffen. In dem Kapitel "Entscheidungen unter Zeitdruck" gehe ich auf diese Studie ausführlich ein und zeige, was Verkäufer von Feuerwehrleuten lernen können.

Urteilsfehler

Basis jeder Entscheidung ist die Beurteilung der verfügbaren Informationen, egal, ob wir unser Entscheidung in aller Ruhe oder unter hohem Zeitdruck treffen. Neben der Anwendungen falscher Abkürzungen spielen Urteilsfehler die größte Rolle, wenn Kunden der Argumentation eines Verkäufers nicht folgen und sich gegen sein Angebot entscheiden.

Die Abbildung zeigt die drei wichtigsten Kategorien von Urteilsfehlern auf die ich in diesem Kapitel näher eingehe:

 

1. Kognitive Leichtigkeit

Unser Gehirn ist von Natur aus denkfaul. Denn es ist auf Energiesparen programmiert. Seine Hauptaufgabe darin besteht, unsere Körperfunktionen zu steuern. Schon im Ruhezustand verbraucht es ein Fünftel unserer gesamten Körperenergie. Deshalb fahren wir im Normalfall im gedanklichen „Autopilot“-Modus durch unseren Alltag. Das Lieblingsgelände unseres Autopiloten ist die „kognitive Leichtigkeit“. So lange uns die Umgebung vertraut vorkommt, das was wir sehen und hören, wahr erscheint und sich das, was wir denken, gut anfühlt, sieht unser Gehirn keinen Anlass, diesen Modus zu verlassen, und es lässt sich auch ungern bewusst umschalten.

2. Das Glatteis der Selbstüberschätzung

Einer kanadischen Studie zufolge, halten sich 90% für überdurchschnittlich gute Autofahrer. Die Liste der Studien, die das Phänomen der Selbstüberschätzung untersuchen, ist schier endlos. Egal, ob Sie Studenten, Manager oder Ärzte fragen, in allen Gruppen halten sich weit mehr als 50% der Befragten für überdurchschnittlich begabte, erfolgreiche oder wissende Mitglieder ihres Clusters. Die meisten Menschen sind bereit darauf zu wetten, dass sie in den meisten Persönlichkeitszügen der Mehrheit überlegen sind.

3. Verdeckte Impulse

Oft werden unsere Wahrnehmungen und unsere Entscheidungen von außen beeinflusst. Verdeckte Impulse sind äußere Einwirkungsfaktoren, die uns meist nicht bewusst sind und denen wir uns kaum entziehen können.

Kognitive Wechselhindernisse

Als „kognitive Wechselhindernisse“ bezeichne ich eine spezielle Gruppe von Urteilsfehlern, die man der kognitiven Leichtigkeit zuordnen kann. Sie machen es uns schwer, unseren bisherigen Kurs zu ändern. Ein typisches Beispiel ist der sogenannte Omission Bias. Dieses Phänomen, der auch als Gewohnheitsfalle bezeichnet wird, hält uns z. B. in Beziehungen, die längst gescheitert sind oder in Jobs die wir längst innerlich gekündigt haben. Bei Kunden sorgt der Omission Bias dafür, dass sie bei ihrem bisherigen Produkt oder Dienstleister bleiben, auch wenn sie nicht zufrieden sind. In diesem Kapitel gehe ich auf die wichtigsten kognitiven Wechselhindernisse ein und zeige, wie man sie überwinden kann.